单车就路2024年11月12日发布:叮咚买菜翻红,但下结论还有点早3年前,宁夏7岁小女孩一笑走红,后拒百万签约,如今怎么样了?
⭐发布日期:2024年11月12日 | 来源:单车就路
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文 | 消费巴士
叮咚买菜成了目前涨势最好的中概股之一。
今年第三季度,它的营收同比增长27.2%到65.4亿元,Non-GAAP标准下净利润增长942%到1.6亿元,连续八个季度盈利,GAAP标准下的净利润则是1.33亿元,同比增长62倍,连续三季度保持盈利。
财报公布当天,叮咚买菜的股价最高涨到了4.5美元,虽然这个数字相比它23.5美元的发行价还差了80%多,但相较今年股价最低时,涨幅已接近200%
从2019年到2022年,叮咚买菜一共亏损了123亿元,加上每日优鲜暴雷、盒马业务摇摆,线上买菜、生鲜前置仓成了最前途未卜的赛道之一。直到2023年,叮咚买菜才首次实现年度盈利。
某种程度上,人们对叮咚买菜的关注更像是对生鲜前置仓和线上买菜业态的关注。大家关心它到底能否盈利,又能否持续盈利。而这些问题,叮咚买菜靠自己的力量只回答了一半,另一半还攥在不断冒出的对手那里。
谁救了叮咚买菜谁救了叮咚买菜?这个问题的答案可以归纳成两个大点,断臂求生和破除生鲜迷信。
【断臂求生】
2022年以前,前置仓赛道每日优鲜还和叮咚买菜分庭抗礼,社区团购又有美团优选和多多买菜半路杀出,那时的叮咚就像一个对每个阵地都要严防死守的士兵。很长一段时间里,为了和每日优鲜争当生鲜电商老大,前者的业务开到哪儿,后者就会去到哪儿,甚至,它还把业务拓展到对方没来得及去西南地区。
抛开挣名声的面子,只看经营的里子,进军西南绝不算是好选择。当地生鲜品类极其丰富,人们生活节奏慢,线上买菜习惯非常不成熟,但在搞规模竞赛的时候,似乎谁摊子铺得广,谁才能当上王者。
或许是看到对手的陨落,或许是感受到了资本市场的寒意,叮咚买菜放弃了一味铺规模,选择聚焦江浙沪大本营。2022年5月,叮咚买菜陆续退出滁州、珠海、唐山、厦门等城市,2023年暂停成都和重庆市场的运营,并在广深两地关闭了30多个站点。
收缩的确让规模变难看了。从2021年末到2023年末,叮咚买菜的前置仓数量从1400个减少到了1000个,2023年GMV则同比减少了16.3%到219.7亿元。
但聚焦的好处也是显而易见的。江浙沪消费群体有相似的饮食习惯,这让叮咚买菜可以用更统一的动作优化供应链、教育市场,从而提高效率。今年第三季度,其在上海和江浙地区的GMV分别录得了24.5%和40%的同比增长,更有13个城市年同比增长超50%。再看单量,其上海单日仓均单量已接近1700单,江浙两地则超过了1000单。
高订单量意味着,叮咚买菜可以进一步摊薄对前置仓来说最大的一块运营成本——履约。今年第三季度,叮咚买菜在营收同比增长27.2%的情况下,履约成本只增长了17.1%到11.9亿元,履约成本占营收比从去年同期的23.2%减少到了21.4%,这就是聚焦提效最好的证明。
【破除生鲜迷信】
尽管从创立到上市,叮咚买菜都一直标榜自己要 “让美好的食材像自来水一样触手可得”,线上买菜也一直是它的最大亮点。但在求生存的过程中,叮咚买菜不得不把果蔬肉蛋等生鲜放在不那么重要的位置。
在叮咚买菜2023年的财报中,它的生鲜产品、非生鲜标品、预制菜三大品类的SKU占比分别为37.5%、45%和17.5%。也就是说在靠线上买菜建立心智后,叮咚正在慢慢引导消费者从它那儿买走粮油、纸巾、卤味熟食和快手菜。
相比生鲜品类,非生鲜标品和预制菜不仅拥有更高的毛利率,损耗也更低、库存管理起来更省事。浙商证券的一份报告显示,生鲜食材的毛利率最低可能只有几个点,但即烹即热/即配/即食类商品毛利率可以达到20%-50%,而自2021年底发力预制菜以来,叮咚买菜的毛利率从2021年的20.1%提升到了24年第一季度的30.6%。
叮咚买菜在这两个更能赚钱的品类上也的确下足了功夫。公开资料显示,包括家常小菜“蔡长青”、面点产品“良芯匠人”、虾类产品“拳击虾”在内,叮咚买菜旗下已经有9大预制菜品牌。今年第三季度,它又对鲜活水产、饮用水、三明治、饮料、冰淇淋等数十个细分品类做了差异化开发,它们贡献了大盘一半以上的规模增长,而在这些被它列出来的细分品类里,除了鲜活水产,其他均为标品。
谁会难倒叮咚买菜尽管交出了一份亮眼的成绩单,叮咚买菜却还谈不上危机已过。
三季报数据显示,虽然在发力毛利率更高的预制菜和非生鲜标品,叮咚买菜的整体毛利率却从去年同期的30.4%下降到了29.8%。按照官方说法,毛利率下降是为了在供应侧让利消费者,但它的营销费用同样露出了隐忧。
第三季度,叮咚买菜的销售和营销费用同比增长了39.1%到1.45亿元,增速远高过公司整体营收增速,营销费用占比也从去年同期的2.0%增加到了2.2%。
下滑了0.6个百分点的毛利率,以及增长过快的营销费用,让人不得不怀疑叮咚仍需用更高的获客成本或者打折促销,才能在重新激烈起来的竞争中赢得用户。
从目前的竞争格局看,山姆会员店的前置仓数量已经接近500家,并以每日仓均1000的订单量、230元的客单价和超400亿元的GMV,稳稳站在了盈利能力的最顶端。
山姆之外,盒马在8月被曝出重启前置仓,京东旗下生鲜业务七鲜9月在北京开出首个前置仓,美团旗下直接对标叮咚买菜的小象超市,更是已经覆盖到了北上广深。今年上半年,美团新业务同比增长28.7%、亏损大幅缩窄,集团也部分归因于“小象超市在商品、运营和履约方面取得显著进展,效率不断提升”。
多位住在北京和上海的消费者告诉我们,他们正在增加从小象超市买东西的频率,因为同类型的商品,小象的价格往往更实惠。
这些对手,或是靠独有的供应链能力稳步盈利和扩张,或者有充足的弹药推进规模战和价格战,它们正在成为叮咚彻底复活之路上的拦路虎。
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村松利史
4秒前:今年第三季度,它又对鲜活水产、饮用水、三明治、饮料、冰淇淋等数十个细分品类做了差异化开发,它们贡献了大盘一半以上的规模增长,而在这些被它列出来的细分品类里,除了鲜活水产,其他均为标品。
IP:53.93.6.*
Grob
8秒前:但聚焦的好处也是显而易见的。
IP:84.27.1.*
曾格格
8秒前:这个问题的答案可以归纳成两个大点,断臂求生和破除生鲜迷信。
IP:10.62.5.*
本山香织
2秒前:直到2023年,叮咚买菜才首次实现年度盈利。
IP:81.97.9.*
徐智锡
5秒前:
IP:36.40.2.*